鼠茅背后“生肖大戰” 白酒多元化的品牌博弈

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12月17日,茅臺生肖酒如約而至。和2019年一樣,2020年的茅臺庚子鼠年生肖酒同樣以 組團 的方式上市,其中包括貴州茅臺酒、茅臺王子酒、貴州大曲三個品牌的7款生肖酒同臺發布。
12月17日,茅臺生肖酒如約而至。和2019年一樣,2020年的茅臺庚子鼠年生肖酒同樣以 組團 的方式上市,其中包括貴州茅臺酒、茅臺王子酒、貴州大曲三個品牌的7款生肖酒同臺發布。

在業內人士看來,茅臺生肖酒從 單飛 到 組團 是茅臺品牌營銷的再一次升維,而剛剛突破千億大關的茅臺,下一步必然是借助品牌勢能進一步提升而邁向新的門檻。

值得一提的是,一邊是生肖酒組團發售,另一邊茅臺則順勢進一步在清理旗下子品牌。一邊是在品牌勢能升維上發力,一個是在品牌透支上止損。結合來看,茅臺下一步的營銷將落在品牌整合和管控上。

01

茅臺生肖酒組團出道常態化

一瓶茅臺尚有力撥千斤之勢,7款茅臺生肖酒同時發售的效果可想而知。事實上,歷年茅臺推出的生肖酒雖然大多是普茅系列,但由于其稀缺性,受到不少收藏人士的追捧。目前市場上,茅臺生肖酒單瓶的價格已經炒至數萬元。

就在不久前的2019年北京保利秋拍 貴州茅臺酒 專場上,茅臺生肖組合以51750元/組的成交價,而對于部分有 集郵 愛好的人而言,補齊某款生肖酒的意圖促使這一價格有繼續上漲的可能性。

組團 出道的茅臺生肖酒始于2019年。據悉,2018年12月21日,茅臺、茅臺王子、貴州大曲、賴茅同臺發布豬年生肖酒。

相比于狗年生肖酒,茅臺豬年生肖酒第一次使用系列酒統一發布多款生肖酒、以矩陣態勢集群的形式發售上新。彼時就有業內人士認為,此番茅臺在生肖酒發布形式上的改變,是茅臺集團在品牌營銷上的策略改變。而2020年生肖酒再一次以 組團 形式發售則進一步印證了上述猜測。

白酒營銷專家蔡學飛對酒訊分析表示: 生肖酒已經成為了茅臺的一個重要明星產品,都是市場追捧炒作的重點產品,因此組團發售有利于借助茅臺生肖酒來提升其他產品的曝光度與價值感,從而帶來市場銷售流量與話題,促進產品曝光與銷售的作用。

茅臺相關負責人也對酒訊表示,選擇多款產品同時發售的原因一方面也是為了方便。一般情況下,生肖酒的發布都是在經銷商大會上,在這種情況下同時發布多款新品能更好地為經銷商提供更多的選擇。

02

邁過千億門檻的下一步

在茅臺生肖酒發布的前一天,茅臺董事長在2019年茅臺醬香系列酒全國經銷商聯誼會上透露,茅臺2019年的銷售總量是1003億,提前一年完成 十三五 規劃目標。

與此同時,茅臺還在順勢進一步清理旗下子品牌。12月19日深夜,茅臺集團官方公眾號發布消息,宣布茅臺集團第五十次黨委會已于當日決定:各酒業子公司將陸續停用集團LOGO和集團名稱,推行品牌 雙五 規劃,即將子公司品牌數縮減至5個左右,產品總數控制在50個以內。

在公告中,李保芳也提到: 集團將根據各子公司的情況差異,給予適當的緩沖期,同時加強管控,改變各子公司長期以來存在的低品質和無序競爭狀況,合理設置班子成員考核內容,調低子公司經營考核指標。 也就是說,此次對子品牌的清理在短時間內可能對經銷商對經營造成阻礙。

這是繼2017年9月,茅臺宣布將每家子公司保留的品牌數不超過10個的品牌清理后的又一次品牌梳理。

看似毫無關聯的幾件事集中在2019年底、茅臺突破千億大關的時間點爆發,讓不少業內人士對茅臺的營銷戰略作出了新的猜想。

這些都是茅臺直營化,以及茅臺不斷聚焦品牌資料、維持自身高端高排形象的目的,應該說,茅臺的稀缺性與高端定位,會帶來茅臺下一步醬香產區建設以及深化直營戰略,從而保證對于產品價格與品牌形象的管控。 蔡學飛對酒訊表示。

結合再次采用組團形式發售生肖酒來看,茅臺下一輪的營銷終點或將側重在品牌價值的進一步升維。一邊是清理子品牌減少主品牌的透支,另一邊則是組團生肖酒提升品牌勢能。在某種程度上可以理解為在品牌力上的 開源節流 。

這背后的邏輯不難理解,不談生肖酒,茅臺酒本身的文化和投資價值已然是行業標桿性的存在。而生肖酒、組團的生肖酒通過集中體現品牌價值為其整個醬香系列的品牌勢能起到拉升作用。

換句話說,在生肖酒的帶動下,普茅的品牌力將在一定程度上出現進一步上升的可能性,或許,下一款全新的茅臺超級大單品會在不久的將來出現。

除了茅臺,不少名酒也在近年來做出了子品牌厘清的動作。比如,與茅臺一同跨過千億門檻的五糧液也在5月提出未來品牌數將縮減至45個,條碼數減少到350個左右。

03

生肖酒買不買?

看重生肖酒 隱藏功能 的不只是茅臺,事實上,在茅臺的帶領下,生肖酒已在圈內掀起一波熱潮。

蔡學飛對酒訊表示: 生肖酒原先只是一個紀念酒的一部分,主打的也是生肖文化,但是由于其稀缺性與文化價值,特別是茅臺生肖酒被追捧,帶動了市場生肖酒的熱銷。

他補充表示,應該說,生肖酒依然是小市場,而且生肖酒必須依靠企業自身品牌為基礎,否則只能是簡單的紀念酒,生肖酒的熱銷從側面證明了中國白酒品牌化時代,以及消費多元化的趨勢。

酒訊從多位白酒經銷商處了解到,對于生肖酒,經銷商們一般情況下還是會選擇茅臺生肖酒。其中一位經銷商表示: 生肖酒更多的是一個銷售噱頭,圖的是個紀念意義,實際上酒質和平時的酒不會相差太多。

從價格來看,自2014年推出首款生肖酒以來至今,茅臺共推出了6款生肖酒,首發售價分別為849元、899元、899元、1219元、1699元、1699元。目前市場價格均有不同幅度上漲。僅剛剛上市的鼠年生肖酒當前的市場價已經上漲至3000-4000元。

而歷年生肖酒也在收藏圈鍍金之后身價倍漲。酒訊從電商平臺了解到,2014年以849元首發價格上市的馬年紀念酒當前價格在12000元以上,猴雞狗豬一組的套裝價格為14000元左右。羊年生肖酒在市場一度炒到20000元以上。

相較而言,其他生肖酒的市場并不如想象中緊俏。比如,以899元首發的瀘州老窖豬年紀念酒目前售價約為799左右,郎酒紅花郎豬年紀念酒則與首發價格1288元幾乎持平。

整體來看,生肖酒雖然從出發點上能為品牌勢能升維提供幫助,但生肖酒本省的價值仍然仰仗于品牌本身的價值。最終,生肖酒大戰還是要落到白酒品牌力的根上去。

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